Search engine differentiation definizione

SED (search engine differentiation in italiano differenziazione sui motori di ricerca) è il processo che rende efficace il posizionamento seo rendendolo più utile all’attuale evoluzione delle serp dei motori di ricerca. La sed è un processo in cui intervengono oltre alle classiche operatività seo, elementi come brand positioning, percorso decisionale d’acquisto e tecniche di copywriting come ad esempio il modello PAS.

Descrizione generale

Il processo di ottimizzazione SED, punta a favorire l’aumento del traffico di ritorno e diretto, a favorire l’associazione di un’entità ad una query di categoria da parte del motore di ricerca (brevetto Google)*, e a migliorare, con l’indicazione della navigazione da parte degli utenti (brevetto Google)**, le proprie serp classificandole per intento. (brevetto Google) (brevetto Google)***

Grazie alle tecniche di differenziazone SED è possibile ottenere un miglioramento:

  • nel posizionamento (ranking) di più motori di ricerca verticali contemporaneamente (video, immagini, organici, maps)
  • nella notorietà del marchio (brand awareness)
  • nell’integrare tale strategia di ottimizzazione come elemento centrale e utile ad altre strategie di web marketing come SMM, SEM, SEA, BRAND POSITIONING e tutti i sottoinsiemi del brand management
  • nel traffico diretto (privo di concorrenza)
  • nel traffico organico a bassa concorrenza
  • nella comprensione e associazione da parte del motore di ricerca dell’entità come brand, prodotto

L’utilizzo sempre crescente di dispositivi mobile, sta facendo evolvere i motori di ricerca (modificati nella struttura e nell’usabilità) nella direzione utile ad offrire agli utenti una maggiore quantità di annunci sotto forma di esperienze diversificate in un’unica classifica. Tale evoluzione, sta offrendo anche l’opportunità a siti web e attività che hanno un posizionamento minore, di ottenere più visibilità organica. Ciò comporta per le stesse attività una competizione maggiore all’interno di una singola query di ricerca e il bisogno crescente di mostrare la propria unicità sia ad un target ampio che specifico,e di intercettare traffico organico su query laterali e non strettamente correlate nel modo corretto.

Fattori SED

  • SEO
  • BRAND POSITIONING
  • BUYER DECISION PROCESS

SED: Elemento differenziante e caratteristica distintiva

E’ chiaro che l’elemento più utile della SED, che la differenzia da qualunque altra strategia di web marketing esistente, è lo studio del brand positioning e la sua applicazione alla operatività classica seo. Questo perchè il positioning, realizzabile in diverse varianti, consente di studiare il mercato in modo da trovare una caratteristica dimostrabile e rilevante per un target e non utilizzata dai competitors.

Inserendo nel processo di ottimizzazione il positioning, il bisogno latente e 4 dei 5 step del processo decisionale d’acquisto, in modo assolutamente naturale, si modifica uno dei punti cardine della seo, ovvero la keyword research che diventa Key Research² passando dall’essere costituita da 2 o 3 a 4 o 5 intenti di ricerca.

Key Research²

Nella Key Research² non si punta a ottimizzare osservando le serp e ricalcando risorse gia presenti in modo da riuscire a dare una risposta all’utente. Ma in base al livello di consapevolezza che ha una persona, rispetto ad un bisogno soddisfatto dal prodotto o servizio. Di conseguenza, mentre la seo per ottimizzare una risorsa ha bisogno dell’analisi del motore di ricerca, la SED ha bisogno di conoscere quali sono i bisogni che potrebbero essere soddisfatti e farlo in modo rilevante rispetto alla concorrenza.

La SED passa da 2 a 4 o 5 intenti di ricerca

E’ consuetudine tra le attività seo classiche, di suddividere la keyword research in 2 intenti (intento informativo e intento commerciale) o 3 intenti (navigazionale, transazionale e informativo). Tale classificazione seppur corretta è molto limitante in fase di realizzazione di un piano editoriale utile a produrre contenuti atti a intercettare un target specifico per soddisfare un bisogno in assenza o quasi di concorrenza. E’ noto come, all’interno di una singola query di ricerca, si celino diversi intenti, motivazioni che spingono l’utente a digitare una parola nel motore di ricerca.

Con la SED Non si osserva più il motore di ricerca ma il bisogno e la caratteristica

SED (search engine differentiation in italiano differenziazione sui motori di ricerca)

Le classificazioni a 2 e 3 intenti, nascono dall’osservazione del modo in cui interagiscono gli utenti con il motore di ricerca “in base a ciò che è in esso contenuto”. E non all’osservazione del perchè e del cosa, gli utenti si aspetterebbero di trovare nel motore di ricerca in base al proprio bisogno. Inoltre le keyword research a 2 o 3 intenti, non tengono conto di un ecosistema digitale e non, molto più ampio e ormai strettamente correlato. Ma soprattutto, sono limitanti in quanto non consentono di sfruttare correttamente, delle query laterali e non strettamente correlate che spesso vengono lasciate al caso sia dal motore di ricerca che compone le serp con poche risorse o poco pertinenti. Sia dai siti web che non le sfruttano affatto e/o correttamente, al fine di migliorare il posizionamento, aumentare il traffico, la notorietà del marchio e la monetizzazione. Tali chiavi di ricerca, spesso erroneamente vengono identificate nelle long tail, ma differiscono palesemente da esse per diverso livello di pertinenza e correlazione semantica alla query principale.

Differenza key research SED e SEO

Keyword research SEO

  • commercial intent: Curcuma, dove comprare curcuma, migliore curcuma, curcuma Y
  • informational intent: curcuma, migliore curcuma, curcuma recensioni, come assumere la curcuma, curcuma Y funziona e recensioni.

Key Research² SED

  • Purchase decision intent: chi vuole procedere all’acquisto
  • Evaluation of alternatives intent: chi vuole farsi influenzare nell’acquisto
  • Information search intent: ricerche formulate da chi conosce la soluzione ma non vuole acquistare
  • need-recognition intent: ricerche formulate da chi non conosce la soluzione.
  • Latent intent: ricerche formulate da persone che potrebbero avere un bisogno ma non mostrano consapevolezza

Secondo la gerarchia di Maslow, solo quando una persona ha soddisfatto i bisogni in una certa fase, può passare alla fase successiva. Dalla classificazione precedente, si evincono dei forti limiti della classica keyword research proprio in tal senso:

  • intenti non chiari su alcune keyword, cosa che crea ambiguità in serp e nei siti web
  • potenziale cliente intercettato quando gia conosce la soluzione, e oltre ad essere keyword ad alta competizione, quando una persona gia conosce una soluzione, difficilmente cambia idea.
  • keyword laterali rilevanti e non direttamente correlate completamente assenti.

La Key Research² invece, nasce proprio dal’osservazione di quest’ultima evoluzione, e basandosi su 4 dei 5 elementi del processo decisionale d’acquisto di una persona:

La Key Research² invece, nasce per eliminare ambiguità dalle serp dei motori di ricerca e dai contenuti delle risorse web, e basandosi su 4 dei 5 elementi del processo decisionale d’acquisto di una persona, più un quinto che cerca di intercettare un bisogno latente:

  • Consente di comporre contenuti in una risorsa web utile a offrire la miglior risposta ad una persona in relazione al livello di consapevolezza del bisogno
  • Consente di intercettare utenti che potrebbero avere un bisogno ma non mostrano consapevolezza
  • consente di comporre contenuti in una risorsa web utili ad offrire al motore di ricerca la miglior risposta in relazione ad una query laterale e non correlata più precisa e priva di ambiguità d’intenti.
  • aiuta la strutturazione di contenuti all’interno di un piano editoriale
  • agevola il viaggio di un utente attraverso tutto il processo decisionale d’acquisto e/o soddisfazione del bisogno

SED (search engine differentiation in italiano differenziazione sui motori di ricerca) e struttura del sito web

La struttura del sito web rimane pressocchè invariata nella SED, l’ottimizzazione delle pagine e la categorizzazione è simile nell’operatività, ciò che cambia è:

  • comunicazione del positioning in ogni punto di contatto visivo o uditivo con l’utente
  • presenza e ottimizzazione obbligatoria di ogni tipo di contenuto in singole pagine (immagini, video, testi, pdf, poadcast)
  • categorizzazione più ampia
  • tecnica di scrittura PAS

SED (search engine differentiation in italiano differenziazione sui motori di ricerca) e struttura dei contenuti

Non tutti gli articoli devono avere la stessa struttura e lo stesso internal linking che comunque segue il modello a silo.

Gli articoli che rispondono al bisogno a conoscenza ZERO, devono essere strutturati come segue:

Problem: dare una risposta
Agitation: Agitazione del problema
Solution: Offerta della soluzione
call to action: (link livello superiore)

Visto che in questa fase, un utente probabilmente non è propenso all’acquisto, bisogna portarlo senza forzature a compiere un’azione quanto più naturale possibile. Magari inserendo un collegamento all’articolo con una soluzione al problema.

Gli articoli che rispondono al bisogno a conoscenza 1, devono essere strutturati come segue:

Problem: risposta e ricalco del problema
Agitation: Agitazione del problema
Solution: Offerta della soluzione gratis
Call to action: (link al prodotto)

In questa fase, la risorsa web viene visitata sia dalle persone che provengono dal funnel a conoscenza 0, che da persone che gia conoscono il problema. Sempre perchè in questa fase la nostra brand awareness verso l’utente non è ad alti livelli, dobbiamo fare attenzione a non forzare un’azione e a non far sembrare palese che l’obiettivo nostro è vendere tutt’altro.

SED differenziazione sui motori di ricerca esempio keyword e funnel

Gli articoli che rispondono al bisogno a conoscenza 2 ed 1, possono essere strutturati con il classico schema utilizzato, anche se consiglio di utilizzare il modello AIDA. E’ obbligatorio però, per un posizionamento ampio con un unica azione, la presenza e l’ottimizzazione di ogni di ogni tipo di contenuto inserito.

SED Search engine differentiation (differenziazione sui motori di ricerca) infografica

Search engine differentiation (SED) storia evoluzione

Autore SED: Roberto Varriale,

Progetto Pilota SED: Posizionamento Perfetto

Search engine differentiation (SED) Copyright

Ho inserito la protezione del diritto d’autore riguardo a questo sito ed i suoi contenuti compreso titolo, nome, parole che compongono il dominio NON per vietare l’uso, la divulgazione dei concetti e dei termini, ma per i seguenti motivi:

A livello mondiale, è la prima ed unica volta che due strategie come brand positioning e SEO, vengono così collegate tra loro.

A differenza di sporadici tentativi presenti in Paesi differenti dall’Italia (in italia non esistono attualmente modelli e concetti simili), che associano le due strategie SOLO nella composizione degli snippet (title e description) dei siti web. L’associazione descritta cosi come in queste pagine web, tra SEO e Brand positioning, non ha precedenti in quanto frutto di esperienza personale in ambito di ricerca a scopi lavorativi e personali dell’autore, Roberto Varriale.

E’ assolutamente necessaria la protezione del diritto d’autore in quanto con l’associazione fatta, è avvenuta una modifica naturale, logica e migliorativa nel processo di ottimizzazione seo. A tal punto da far nascere nuove operatività differenti nei concetti e nuovi termini come la Key Research² (al quadrato). L’associazione tra brand positioning e seo così posta, è una modifica al processo di ottimizzazione classico e utilizzato nella consuetudine a livello mondiale. Che migliora anche delle consuetudini che per l’evoluzione del motore di ricerca principale, sono ormai obsolete.

Mi riferisco tra le altre cose a:

  • Passaggio da 2 o 3 intenti di ricerca a 4, basati sugli step del percorso decisionale d’acquisto.
  • Riclassificazione di un gruppo di keyword che erroneamente sono indicate nella consuetudine con il termine di long tail, ma in questa visione chiamate unrelated lateral tail

La search engine differentiation è una categoria

La SED è identificabile come vera e propria categoria di web marketing, in quanto è:

  • Dimostrabile
  • fondata su studi e test
  • replicabile
  • differente dalle altre
  • riconoscibile
  • con caratteristiche distintive
  • ne esiste un contrario

Caratteristiche distintive SED

le seguenti definizioni sono considerabili come un ragionamento a voce alta fatto dall’autore e dunque suscettibile di modifiche.

  • integrazione NEL processo di ottimizzazione principale della SEO, dei concetti del positioning che ne modificano aspetti cardine come la keyword research.
  • keyword research a 4 o 5 intenti
  • keyword unrelated lateral tail
  • tra i suoi obiettivi ha l’aumento del traffico diretto (non è un’obiettivo seo che punta ad aumentare il traffico organico ad esclusione del traffico diretto” fonte qui) e di ritorno, occupando sia chiavi di ricerca ad alta concorrenza che a bassissima/nulla concorrenza. Proponendosi ad altre strategie correlate, come strategia chiave e utile a aumentare la riconoscibilità del brand, conquistare la leadership della categoria, accompagnando l’utente in ogni processo decisionale d’acquisto a partire da quello a conoscenza zero.
  • Mentre la seo per ottimizzare una risorsa ha bisogno dell’analisi del motore di ricerca (interrogazione database e osservazione serp e competitors), la SED ha bisogno di conoscere quali sono i bisogni che potrebbero essere soddisfatti dal prodotto. E potrebbe essere realizzata anche in assenza di interrogazione del database del motore di ricerca.
  • Agevola il motore di ricerca a ottenere risposte esaustive su query che fino ad oggi ha dovuto occupare con risorse web molto autorevoli in quella categoria ma con pagine che non rispondono in modo reale all’intento di ricerca.
  • Mentre il brand positioning è uno studio/analisi al fine di creare un messaggio pilota a partire dall’osservazione di un mercato completo. Che non può avere dunque “visibilità” propria, la SED pur abbracciandone completamente i concetti, può considerarsi effettivamente la strategia che offre al brand positioning la visibilità necessaria.
  • Mentre la seo brand sceglie un tema secondario da trattare che ha la stessa pertinenza semantica del tema principale, e non lavora su 4 intenti ma solo 2. La SED non ha un tema secondario unico, può semanticamente non essere correlato e pertinente. Inoltre la seo brand non è una categoria ben specificata e generalmente descritta in modo generico, cosa che si rispecchia anche nel nome che non si dissocia dalla seo ma vi si pone solo come “attributo” che la porta ae essere un altro “ramo” della seo. Non ne apporta cambiamenti o miglioramenti nel processo, non è studiata al fine di muovere le serp. La seo brand come è consuetudine descriverla e lavorarla, è palesemente una branchia della seo non dimostrabile negli effetti, con l’unico obiettivo di provare a migliorare la brand awareness, collegando l’azienda ad una buona causa, utilità, così da aumentare la stima da parte del consumatore.

Brevetti

In base ai brevetti seguenti ed altri non citati, si vuole far notare come il motore di ricerca sia in grado di distinguere le entità e associarle ad una specifica query o gruppo di esse. Che può farlo, non solo in base ai classici fattori come link esterni o testi contenuti nelle risorse, ma anche grazie alla navigazione degli utenti, all’interno delle sessioni di ricerca e all’interno delle applicazioni. Lo fa al fine di muovere e riclassificare le serp, non solo in base a questioni semantiche, ma anche grazie alle scelte effettuate precedentemente da una popolazione di utenti, al fine di restituire a quegli utenti e ai successivi, la possibilità di vedersi restituita una serp molto più pertinente al proprio bisogno specifico.

* Secondo il brevetto Google US20160371385A1, il motore di ricerca ha la capacità di distinguere le entità, un’entità può essere una persona, un luogo, un oggetto, un’idea, un concetto astratto, un elemento concreto, un’altra cosa adatta o qualsiasi combinazione di questi elementi, e generalmente, le entità includono cose o concetti rappresentati da sostantivi. Il motore di ricerca effettua anche grazie a fattori esterni, una comparazione tra le entità dandone un valore diverso in base a tali fattori in relazione ad una o più query di ricerca. Tale tipo di comprensione, insieme al fatto che il motore di ricerca può assegnare un diverso peso alle singole entità con fattori di autorevolezza in un settore (ad esempio un premio), è in grado di associare un’entità ad una categoria merceologica, una professione e dunque a una keyword ben specifica. Infatti, nelle serp dove è forte per quantità, qualità, volumi di ricerche degli utenti, e autorevolezza un determinato brand, esso viene restituito come “parola chiave correlata” a fondo della serp di Google.

** Secondo il brevetto Google, US20170293696A1, I dispositivi informatici possono spesso ricevere, da un determinato utente, indicazioni di entità a cui l’utente è interessato. Ad esempio, un utente può utilizzare un dispositivo informatico per eseguire ricerche di entità, come luoghi, eventi, persone, aziende, ristoranti e simili. L’utente può anche fornire indicazioni che l’utente ha partecipato a un evento o ha mangiato in un ristorante, ad esempio accedendo a un evento utilizzando un’applicazione di social media o inserendo un’indicazione di un evento nel calendario dell’utente. Indipendentemente dal campo di utilizzo di tale brevetto, è comunque un sistema che consente al motore di ricerca di ricevere indicazioni su Entità, in base alla navigazione esterna e interna ad un’applicazione web, a partire dal proprio dispositivo. E grazie a ciò, il motore di ricerca è in grado di fornire all’utente anche entità semanticamente correlate.

*** Secondo il brevetto Google US8938463B1, che tratta un modello per la Modifica della classificazione dei risultati di ricerca in base al feedback utente implicito e a un modello di distorsione della presentazione. In pratica, oltre ai classici metodi utilizzati dal motore di ricerca, come ad esempio i link, esso muove le proprie serp facendosi aiutare dagli utenti che “scelgono” e interagiscono in un determinato modo con le risorse che il motore di ricerca gli ha restituito. Mostrando al motore di ricerca, non solo le entità correlate ma con l’osservazione della navigazione, è in grado di comprendere se l’intento che si cela dietro una ricerca possa essere stato “soddisfatto”. (approfondimento)